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瞄准之后记得开枪:只有定位不足够,资源投放要聚焦

发布时间:2021.01.13阅读数量:817

编者按:定位,被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念——而美国是全球营销的引领者和主导者,因此说定位的出现是全球营销领域的革命并不为过。二十年前引入中国后对国内的企业营销产生了不可忽视的影响,诸多中国品牌借助此理念把握住了从经营企业到经营品牌的转型机会;商业的成功并不完全取决于定位,但是定位一定可以加速企业在成长阶段的成功。在看到这一规律的同时,我们也发现很多企业在进行了所谓的“定位”之后并没有取得预期的进展,甚至有些企业因为定位战略的调整失去了原有的部分市场份额。

问题在哪儿呢?

我们对没有获得预期绩效的企业定位进行了综合分析,发现主要的问题有三类:

定位之前:不做市场细分和取舍、用明确使命来代替定位:定位之前没有对目标客户进行细分,不敢于、不舍得对目标市场做取舍,试图用一种定位打动所有客户,导致品牌定位对每一类客户的核心需求都是隔靴搔痒,但企业自己却为此而感动不已,这种一厢情愿的举措、效果可想而知;

定位本身:把定位理解和定义为单纯的市场策略、更进一步当做市场部门的工作,定位工作本身是非常准确的,但是缺乏公司层面的战略支撑、定位之后各个领域的工作仍然自行其是,通过市场宣传拉动一波行情之后,因为消费者并没有从产品和服务的获得企业定位所传达的体验,导致客户很快流失到该行业跟风的“后来者”,企业在行业里的率先定位最后成了“为他人作嫁衣裳”;

定位之后:组织行为发散、资源投放没有聚焦:就像猎人在瞄准之后要及时扣动扳机一样,如果把定位当做瞄准、资源的投放就是扣动扳机发射子弹,只瞄准、不发射,是不可能打中猎物的;定位是涉及到企业营销战略甚至经营战略的调整,企业在明确品牌定位之后,要从产品、服务、能力、流程、资源投放等多个领域环节进行调整,一切服从于新的战略、各个环节投放资源的优先级要以服务于新的“定位”战略;因为资源投放不聚焦,周期内的经营效果可能达不到预期,这会影响到组织对新定位战略的信心和决心,就会进一步影响资源的投放精准度,以此类推,如果形成恶性循环,就可能辜负了企业在定位工作上做出的努力。最后,把结果归咎于定位的不适应国情、或者定位工作的失败,这一类案例也占了很大的比例。

以上三种问题,究其原因都是对定位工作的基础逻辑的理解和系统性思考不足,企业要规避类似风险其实也很简单,可以概括为一句话:定位之前要细分,定位之后要聚焦

关于定位及新历史时期定位策略的变化,致远商学院有如下观点供各位企业家和管理者参考:

Ø 定位不是点石成金的点子策划,而是涉及到企业的战略聚焦的一系列组织行为;

Ø 定位的第一步是以客户为中心,而不是以自己为中心。所以,定位是你的品牌在客户心目中的形象和感觉,而非企业方的使命和愿景。

Ø 定位的第二步是以对手做参照,分析对手、分析市场,推演战略变化可能带来的市场格局的变化,要对新的竞争所需要的资源、节奏、步骤进行推演,就像下棋,高手一定是系统思考全局、牵一发而动全身,绝对不会走一步看一步,走到哪儿算哪儿的做法纯粹是撞大运——市场的变化

Ø 定位是基于品牌,而非基于某个产品、更非产品的某项功能。功能是可以更新替代的,品牌所蕴含的文化和基因不会。

Ø 定位更适合于单一产业的企业在成长阶段的市场竞争;成熟的、多元化的企业对客户的品牌影响力是多元的,不仅仅是某个领域的专业印象,更有实力、社会责任、品牌亲和力等多方面的影响因素,因此最好在每个领域进行单独定位——在集团企业公共影响力的基础上做细分领域的加法,而非共用一个品牌的定位,否则会摊薄、甚至影响主业在消费者心目中的影响力。

Ø 定位其实是做减法。取舍最难,做减法无疑是痛苦的,但聪明的经营者一定知道:与其在多个领域里平庸的苟活、不如在一个优势领域里奋发。当然,处于温饱阶段的企业必须在确保现金流的情况下进行取舍,毕竟不是每个企业都会遇到只有断臂才能求生的生死关头,也不是每个经营者都把成为行业翘楚当做自己成功的标志。

Ø 定位不是差异化,或者不仅仅是差异化——首先不是要做什么、而更重要的是不做什么?更是将长板在客户心目中的地位巩固增强到对手不可企及的高度。差异化很容易,但做到目标领域“之最”却很难,定位就是要做目标领域中的第一或者唯一。

Ø 定位之前,先要细分市场、细分目标客户,每一类客户、每一个客户都相信自己是独一无二的,没有人相信你的产品和服务能够同时满足所有目标客户的需求——即便有,也没有人愿意为与自己需求无关的那一部分多余成本买单。

Ø 定位之后,要聚焦:组织行为、资源投放。很多企业把明确定位当成了单纯的一个市场行为、甚至想通过定位找到所谓的“蓝海”——严格意义上说数字时代已经没有真正的蓝海——而没有把营销、服务、生产、物流、研发设计甚至人员培养等全价值链行为与定位进行关联,这就导致整体的战略模糊、策略发散、进一步导致各个环节的执行出现方向性的偏差。

Ø 在数字化武装生活全领域的今天,消费者不仅仅是客户,更是定位品牌的传播者和守护者。所以,企业围绕定位所开展的工作,已经不仅仅是自身价值链的全流程联动,更要通过舆情、媒体、文化、社群等多种手段来实现全域、全员、全时的互动,企业要善于应对甚至主动设计每一次事件的导向、传播、发酵和借势。

Ø 定位是长期的系统工程:定位不是打开新市场大门的万能钥匙,更不是一次性的跨越门槛。不要把定位当做一项阶段性的工作,而是要围绕定位制定整体的战略、调整和优化组织行为、提升产品品质、提升内部能力、改善客户服务流程、重塑与客户的合作关系。

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